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提升品牌資産價值

  品牌資産是指基于消費者的品牌資産,而不是由企業財務會計所決定。它主要是由企業通過長期的品牌戰略管理在消費者心智上産生的品牌知識與品牌形象所致。也就是說品牌的力量存在于消費者心中,是消費者隨著時間的推移對一個品牌的感受、認知和體驗。當消費者表現出更喜歡一個産品,其本質就是具有積極的基于消費者品牌資産所致。
 
  自从上世纪90年代D. Aaker(1991)提出品牌资产概念以来相关研究一直受到重视,K. L. Keller(1993)提出基于消费者的品牌资产概念则将品牌研究引向深入,特别是从消费者心智角度研究这一问题已成为品牌管理的理论基础。虽然这一理论有一定的局限性,但从心理学角度探讨使我們能够更加深入地认识品牌内核的构成。
 
  從營銷學角度講,品牌資産是指相對于一個無品牌名的相同産品和與一個有品牌名的産品在市場營銷效用或産出的增量。而産生這一增量的理論有不同的觀點,其中基于消費者的品牌資産的觀點認爲有品牌名的産品市場營銷效用是由于消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象發生了變化。那麽怎樣有效地促進品牌資産增值或使消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象朝向經營者所期望的方向發展,這就是品牌管理的重要任務。
 
  在大衆化消費時代企業品牌管理主要是追求品牌知名度,只要有了知名度就能取得成功,特別是在中國市場環境下,因爲企業的産品都差不多,消費者看誰知名度高就買誰的,而在小衆(分衆)化消費時代企業品牌管理所追求的是品牌忠誠度,只有將某個特定的消費群體牢牢地吸引住,讓他們有歸屬感,體驗到正是這個品牌代表了自己,營銷才能取得成功。本文則從基于消費者的品牌資産構成角度,提出相應的管理策略。

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